H&V blogi

Osaoptimoinnin harha markkinoinnissa ja viestinnässä!


Markkinointiviestinnässä tulee katsoa kokonaisuutta, sillä se on enemmän kuin osiensa summa. Oma, ansaittu ja ostettu media on kuitenkin niin laaja kenttä, että on helppo astua osaoptimoinnin ansaan. Tässä blogissa annamme muutamia vinkkejä ja kerromme esimerkein, miten markkinointiviestinnän kokonaisuutta tulisi johtaa liiketoiminnalle mielekkäällä tavalla.


Aloitetaan ensin määrittelemällä näkökulma. Tässä kirjoituksessa näkökulmana on liiketoiminnan edistäminen, eli haluamme optimoida markkinointiviestinnän tekemisestä seuraavan liiketoimintahyödyn. Tämä tarkoittaa välillisesti tai välittömästi useimmiten myynnin kasvattamista, esimerkiksi tunnettuuden lisäämisen myötä.

Osaoptimoinnin harha syntyy usein, kun ei nähdä metsää puilta. Olisi todella mukavaa tehdä kaikissa kanavissa täydellistä jälkeä ja hakea se viimeisinkin puristus irti jokaisesta toimenpiteestä. Tämä kuitenkin edellyttää panostuksia, jotka eivät ole mahdollisia sen enempää ulkoisten kumppanien kuin sisäisen tiimin osalta. Pitää valita taistelunsa ja priorisoida tekeminen.

Optimoidaanko taiteellista laatua vai liiketoiminnan tuloksia?

Esimerkki panostuksien eroista ovat värisävyt. B2B-asiantuntijayritykselle on hyvin harvoin olennaista, onko värisävy muutaman prosentin suuntaan tai toiseen, mutta kuluttajakaupassa se saattaa ratkaista, nähdäänkö brändi trendikkäänä vai ei. Kuitenkin kummassakin tapauksessa logon värisävyä voitaisiin hioa yhtä monta tuntia, jos niin halutaan. Jos lähdetään osaoptimoimaan visuaalista ilmettä, tämä on vaarana.

Tätä ei tule ymmärtää kritiikkinä visuaalisuutta vastaan. Monelle brändille visuaalinen ilme on yksi tärkeimmistä myynninedistäjistä, mutta samaan aikaan monelle brändille sillä on vain vähäinen merkitys.

Kannattaako Google-näkyvyyteen panostaa?

Toinen esimerkki osaoptimoinnin harhasta voisi olla Google-näkyvyys. Monilla toimialoilla Google-näkyvyys on veristä kilpailua mutta samalla liiketoiminnan elinehto. Siihen panostetaan paljon euroja ja tuloksia seurataan tarkasti. Kuitenkin esimeriksi omalle uralleni mukaan mahtuu tapaus, jossa Google-näkyvyyttä haluttiin kovasti rakentaa, mutta ei oltu analysoitu tilannetta tarkemmin. Asiakkaani tavoitteena oli nousta hintakilpailupositiosta laatupositioon ostopäätöksissä. Kohderyhmä oli haastava, asiakkaiden keski-ikä oli korkea ja markkina hyvin paikallinen.

Tutkittuamme asiaa havaitsimme, että perinteinen printtimedia tavoitti kohderyhmän Googlea paremmin ja edullisemmin. Lisäksi havaitsimme, että Google-hakujen ja -mainonnan kautta tulevat kävijät nettisivuilla viipyivät siellä vain lyhyen aikaa, siinä missä mediakampanjoiden kautta tullut liikenne viipyi sivuilla pitempään. Fakta oli, että Google-näkyvyys toi kyllä määrällisesti enemmän liikennettä sivuille, mutta kyseessä olivat halvinta hintaa etsivät renkaanpotkijat, siinä missä mediakampanjoiden tuoma liikenne toi aidosti kiinnostunutta asiakaskuntaa sivuille, ja että heidät vakuutettiin laatupositiosta hyvällä sisällöllä (eli palvelulla), ei alan yleisimpien hakutermien toistamisella. Yleisesti voidaan sanoa, että Google oli noin viisi kertaa kalliimpi vaihtoehto asiakkaallemme.

Edelleen, ei ole hyvä hylätä Google-näkyvyyttä, vaikka muut kanavat olisivat tehokkaampia, mutta pitää ymmärtää kokonaisuus ja panostuksien suhde tuottoon. Laadulla erottuvaa brändiä ei välttämättä rakenneta alan yleisimpien hakutermien varaan. Ja edelleen on niin, että on toimialoja ja yrityksiä, joille Google-näkyvyys on elinehto ja Google kaikkein tehokkain kanava.

Mikä on oman median rooli?

On uralleni sattunut myös tapaus, jossa teimme asiakkaalle vain lehdistöviestintää. Heillä oli merkittävä tuotelanseeraus tulossa, ja näimme kovasti vaivaa median kanssa, että saimme heidän uudelle palvelulleen ansaittua näkyvyyttä (mm. aukeaman juttu Kauppalehdessä) oikeaan aikaan. Upea artikkeli, suoraan heidän tärkeimmän kohderyhmänsä seuraamaan mediaan. Kaupalliset tulokset olivat kuitenkin jokseenkin nolla. Miksikö? Siksi, koska asiakkaamme nettisivuilla ei ollut mitään tietoa uudesta palvelusta jutun ilmestymispäivänä. Kaikki kiinnostus, joka näkyvyydellä saatiin, meni todennäköisesti hukkaan. Seuraavalla viikolla julkaistu hätäinen blogi asiakkaani sivuilla tuskin korjasi asiaa kovinkaan paljon. Syitä eri kanavien julkaisun epätäsmällisyyteen oli monia, ja harvoin asiat näin dramaattisesti kääntyvät, mutta oppimiskokemuksena tämä oli verraton.

Kun tehdään asioita monikanavaisesti, on ajoitus ja kokonaisuuden hallinta entistä tärkeämpää. Jos osaoptimoidaan vain laajaa tavoittavuutta eikä oteta huomioon oman median sisällön julkaisua, on tulos tämä. Kääntäen sama ilmiö on tavallisempi: omille nettisivuille tuotetaan timanttisen hienoa sisältöä, mutta ei sitä kukaan näe, kun sinne ei ohjata liikennettä ja rakenneta laajempaa näkyvyyttä.

Miten sitten pitäisi johtaa omaa, ansaittua ja ostettua mediaa?

Suunnitelmallisuus on kaiken avain. Tarvitaan selkeä linjanveto siitä, mitä kanavia käytetään, mitä kohderyhmiä puhutellaan, millaista sisältöä julkaistaan ja yleensäkin: kuka tekee mitä ja milloin. On virhe lähteä suunnittelemaan kokonaisuutta mutun tai hokemien varaan.

"Minä en itse siellä somessa tykkää olla, siksi brändinikään ei tarvitse some-näkyvyyttä" – tämä on täyttä puppua perusteena. Omilla mieltymyksillä ja brändin kaupallisella potentiaalilla ei todennäköisesti ole mitään tekemistä keskenään.

"Kysyin siltä hakukoneoptimoijalta, pitäisikö meidänkin panostaa enemmän hakukoneoptimointiin, ja vastaus oli kyllä. Siksi panostamme pienestä budjetistamme leijonaosan sinne." – jos kysyt sateenvarjokauppiaalta, kannattaako ostaa sateenvarjo, mitä oletat saavasi vastauksena, vaikka olisi kuumin kesäpäivä? Valitettavasti on niin, että aidosti puolueettomia omaa kapeaa palvelua myyviä asiantuntijoita on todella vähän. Heidän liiketoimintalogiikkansa nojaa oman palvelukapasiteetin myymiseen, ja agenda on sen mukainen.

"Meidän AD sanoi, että emme voi aloittaa syksyn myyntikampanjaa vielä, kun logouudistus on kesken." – hyvin loogista, kun katsotaan designin kannalta, mutta syksyn myyntikausi ei odota yhtä logoa. Päätöksenteko kokonaisuudesta tulee tehdä aina liiketoiminnan tarpeista, ei minkään yksittäisen osa-alueen tarpeista.

On totta, että kaikkien kanavien kaikkien mahdollisten toimenpiteiden priorisointi on haastavaa. Vielä haastavammaksi sen tekee tilanne, jossa eri intressein liikkuvat neuvonantajat antavat omista lähtökohdistaan suosituksia. Esimerkiksi sisäinen designtiimi katsoo verkkosivu-uudistusta aivan eri näkökulmasta kuin myynti tai ulkoinen digitoimistokumppani. Haluaapa videotuotantokumppanikin vaikuttaa vielä kokonaisuuteen lisäämällä videomateriaalin määrää. Ja niin edespäin.

Tilanteet ovat toki hyvin yksilölliset, samoin kuin liiketoiminnan haasteetkin, mutta lähtökohtana monikanavaisen markkinointiviestinnän johtamiselle tulee olla liiketoiminnan kokonaisuutta ymmärtävä puolueeton tarkastelu. Siten varmistetaan, että panostukset ovat oikeassa mittakaavassa ja mahdollisimman tehokkaita.

Jos kokonaisuuden hallinta tuntuu haastavalta ja eri palvelukumppanien kokonaisuuden hallinta on vaikeaa, mikset kokeilisit asiaan erikoistunutta ammattilaista? Asiantuntijamme auttavat luomaan tehokkaimman kokonaisuuden markkinointiviestintään puolueettomasti. Autamme myös löytämään oikeat toteuttajakumppanit sekä johtamaan kumppaniverkostosi työtä yhdessä sovittujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Ota meihin yhteyttä, keskustellaan lisää, tarjoamme maksuttoman markkinointiviestintäsi kartoituksen ja toimenpidesuositukset.

Kasvata myyntiäsi suositun MyMedian avulla! H&V:n tarjoama kokonaisvaltainen MyMedia-konsepti on tarkoitettu yrityksille, jotka haluavat kirkastaa oman, ostetun ja ansaitun median hallintaa monikanavaisessa maailmassa. MyMedia kasvattaa yrityksen tunnettuutta ja myyntiä yhdistämällä eri osa-alueet yhdeksi mediaksi. Tarjoamme käyttöösi konkreettiset työkalut ja toimintamallin.

Seuraa ja käy tykkäämässä meistä Instagramissa, LinkedInissä ja Facebookissa.

Tietoja kirjoittajasta
Mikko Sillanpää
Toimitusjohtaja
050 - 331 5279
mikko.sillanpaa@harkonsalovesa.fi
Mikko on kokenut viestintäkonsultti. Antiikin kulttuurihistoria ja retoriikan teoria yhdessä yli 20-vuotisen markkinoinnin ja viestinnän kokemuksen kanssa antaa erinomaisen pohjan tutkia, analysoida ja ratkaista käytännön tasolla viestinnän ja markkinoinnin haasteita. Mikon motto on: "Viam aut inveniam aut faciam!"

Harkonsalo & Vesa Public Relations Oy

 020 - 741 6940

Köydenpunojankatu 7 A 1, 00180 Helsinki

info@harkonsalovesa.fi

www.harkonsalovesa.fi

Laskutustiedot

Verkkolaskuosoite:

Operaattori:

Y-tunnus:

003709970222

Maventa (003721291126)

0997022-2